Entre la bûche et la pub – Le marketing de Noël

ELLE ARRIVE LA PERIODE BENIE OU VOTRE COMPAGNE VOUS GLISSE AVEC LA SUBTILITE D’UN TRACTOPELLE DANS UN MCDRIVE QUE « CETTE JOLIE PAIRE DE BOUCLES D’OREILLES VAN CLEEF AND ARPELS EST VRAIMENT JOLIE NON ? » CE MOIS ENCHANTEUR OU LES ENFANTS S’AGITENT, HURLENT DANS LA MAISON, FEUILLETTENT SURVOLTES CES MONUMENTS DE LITTERATURE QUE SONT LES CATALOGUES DE JOUETS. UNE PERIODE QUI FINIRA PARFOIS PAR UNE CRISE DE FOIE QUI IMPLIQUE BIEN PLUS DES TRANCHES DE SAUMON ET UNE BUCHE CHOCOLAT-MERINGUE-CITRON VERT QUE LES PAGES D’UN MISSEL A LA MESSE DE MINUIT.

Noël, vous l’aurez reconnu, arrive à grands pas. Dans un peu moins d’un mois pour être à peu près précis. Et avec lui, ses campagnes marketing qui ont déjà démarré depuis la mi-novembre. Une occasion pour les créas de s’amuser un peu à casser les codes, une opportunité pour les marques de communiquer avec plus de créativité qu’un Papa Noël sur son traineau, posé en display en grande surface où est apposé un autocollant -50% sur les blinis. Même si, whaaao, c’est une sacrée affaire !

On ne le dira jamais assez, casser les codes, ce n’est pas seulement un plaisir de créatif. Casser les codes c’est aussi un plaisir pour les clients, C’est surprendre le marché, surprendre le spectateur, internaute, téléspectateur, lecteur de PQR avec un message auquel il n’est pas habitué.

C’est aussi une période durant laquelle on peut créer, même avec peu de moyens, un lien entre sa marque et ses clients. Laisser un souvenir impérissable et agréable qui donne envie de le partager avec d’autres. Et on le sait bien, au-delà de l’importance du share, véritable devise de spéculation sur les réseaux sociaux pour un buzz réussi, Noël c’est la saison du partage avec les autres.

Mais Noël est devenu aussi très paradoxal. Aujourd’hui, il n’est même plus étonnant de voir la fête « célébrée » dans des pays sans absolument aucune histoire catholique. Son image s’est lentement écornée depuis des années et de fait, sa perception possède parfois ce mélange de spiritualité sincère et de « c’est qui le petit Jésus et pourquoi tu m’as pas offert la version 64G de l’ipad ? » (Eric Cartman – South Park).

La période génère un chiffre d’affaires à 7 ou 8 chiffres pour de nombreux annonceurs. Pour les grandes entreprises du jouet du jeu vidéo, de la bijouterie, du food et bien d’autres, c’est une période clé dont dépend même quelquefois la pérennité de tout leur business.

Réussir la période de Noël, c’est s’ôter une épine du pied pour l’année à venir. D’où l’importance de capitaliser sur une campagne à très forte valeur ajoutée. Des clients plus à même de dépenser seront inévitablement séduits par un message qui les touche au cœur par un sourire, une expérience. L’annonceur fait à cette période, une sorte de cadeau, intéressé certes, à sa communauté.

Cette fusion de toute façon inévitable des genres permet de faire vibrer différentes cordes et nombreux sont les leviers sur lesquels nous, les créas, nous adorons jouer à la période de Noël. Du partage à l’amour, de la solidarité à l’humour en passant par la famille, l’enfance, la magie, le rêve… la palette de personnages et l’univers religieux comme la vie de tous les jours, le Père Noël et les anecdotes du réveillon constituent une manne presque intarissable pour créer une bonne campagne.

S’amuser de Noël comme respecter les croyances et les sacrosaintes traditions, faire rire, émerveiller ou faire verser une larme, ce qui compte c’est véhiculer une émotion quelle qu’elle soit. Et par émotion, on pense évidemment à John Lewss, une enseigne de Grands Magasins qui possède un affect immense dans le cœur de beaucoup et qui caracole en tête, depuis quelques années dans l’exercice film « magique » de Noël. Le film de 2012 et celui de 2014 en sont des preuves indéniables.

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Les aventures de Monty le Pingouin et de son maître, parabole à la Calvin et Hobbes de l’imagination fertile des enfants ont déjà ravie 17 millions de personnes. Un succès qui doit beaucoup à la qualité du spot qui ne vend rien sinon du rêve, mais aussi à un énorme travail de réflexion marketing pour le faire exploser au grand jour. Petite micro-analyse à la fin de cet article. Mais

John Lewis se livre chacun année une guerre sans merci avec plusieurs gros annonceurs (Sainsbury’s, Aldi, Mark & Spencer, Harrod’s, Liddly, Tesco…) pour sortir LE film qui gagnera les cœurs des Britishs à Noël. Vous les trouverez sur le site du Telegraph.

L’an dernier, Sainsbury’s, l’équivalent d’un Auchan en France avait littéralement pété les plombs en s’offrant les services de Kevin MacDonald (L’oscarisé réalisateur du Dernier Roi d’Écosse) et la production de Ridley Scott pour réaliser un cut de 48 minutes en crowdsourcing des meilleurs moments de Noël de vrais gens offerts par de vrais gens.

Une manière de créer de la proximité avec leur cible en jouant sur une campagne collaborative. Être une marque à l’écoute et proche des gens, c’est important quand on nourrit une bonne partie du Royaume-Uni.

De belles créations certes, mais il s’agit là d’un parti pris plutôt « classique ». Ce n’est pas tellement ce qu’on appelle casser les codes hein ? Je vous rassure, d’autres ont marqué Noël avec des initiatives autrement plus délirantes.

Vous vous souvenez certainement de Coca-Cola Zéro qui vous proposait de réaliser votre pull de Noël. Une tradition anglo-saxonne qui semble être un concours caché du pull le plus moche du monde. Qui à l’époque n’a pas cédé à la tentation de tenter de gagner le concours pour voir sa réalisation naître en vrai ? Malheureusement, le site n’est plus disponible, je vous aurais montré mon pull, il était magnifique. Avec plein d’ours blancs, des têtes de chats et tout et tout.

 

Moins fameuse est cette pub pour une boite de prod qui nous livre son explication très personnelle des cadeaux de noël qui arrivent en retard est succulente.

Et toujours dans le cinéma, McCann Manchester elle s’amuse de la nativité et de Jésus, Marie, Joseph plus téléphages que porté sur la naissance de leur dernier né. Étrangement, on se moque beaucoup moins du sujet en France. A ma connaissance en tout cas.

Plus raffinée et parfumée, cette publicité pour Poop-Pourri. On n’imagine pas tellement comment un déodorant pourrait communiquer pour les fêtes de fin d’année, c’est sans compter sur le stress que provoque sa tournée chez le Père-Noël.

Il faut dire que des milliers de foyers de cookies et de lait, mets déposés par tradition au pied de la cheminée et du sapin par les petits Anglais et Américains, ça a de quoi vous retourner un peu l’estomac. Pauvre Santa. Heureusement qu’on ne lui demande pas de sonner les cloches comme dans cette pub Kmart.

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Et pendant que Papa Noël discute déodorant, TGI Fridays une chaine de restaurants anglais fait voler des bouquets de gui attachés à un drone pour rependre l’amour de Noël.

Chacun sa technique, c’est quand même plus mignon d’embrasser sa moitié sous du gui volant non ? On en profitera pour finir la soirée avec elle au coin d’un feu de cheminée livré par Netflix.

Non non, l’énorme service de VOD-streaming qui vient de poser ses valises en France ne fait pas dans la découpe de bûches. La marque, communiquait l’an dernier avec beaucoup d’humour à la période de Noël sur la variété de son offre.

Proposant à ses clients de récupérer un feu de cheminée pour passer un bon moment au coin du feu. Simple, efficace, décalé. C’est tout bête, mais fallait y penser. L’agence a même pensé à tourner un behind-the-scenes comme s’il s’agissait d’un vrai film et à poster de vraies critiques que vous découvrirez dans la vidéo.

Mais on peut choisir de faire les choses en grand en cette période de l’année. L’an dernier, la compagnie West Jet a ébloui 250 de ses passagers en leur proposant une conversation en direct avec le Père Noël à chaque fois qu’ils passaient leur carte d’embarquement devant une cabine vidéo. A leur arrivée à destination, enrubannés et posés sur le tapis à bagages, des surprises les attendaient.

La Poste Suédoise elle a mis en place un Memory géant pour faire gagner des lots à ses clients. Parcel Memory, c’était 400 paquets, des paires à reconstituer, des milliers de lots à gagner. Une manière de souligner l’anonymat des paquets de la poste, la variété de ses possibilités de livraison et leur proximité avec la population.

Les agences de pub elles aussi s’amusent avec la période de Noël pour faire leur promotion. JSA/SMOKE, une agence australienne a imaginé un concept qui vous met dans la peau d’une personne que le Père Noël a mise sur sa liste de méchants. Vous voulez vous venger ? Essayez avec Bad Bad Christmas.

Dans le domaine du luxe aussi on peut casser les codes. Les magasins chics et chers Harvey Nichols avec leur humour très british on créé en 2013 l’opération « Sorry, I Spent it On Myself » envoient du lourd en promettant « A little something for them, a bigger something for you. Une gamme de produits égoïstes pour un Noël hédoniste. Offrez des élastiques, des cure-dents, des trombones oui, mais des Harvey Nichols quand même !

Et par la même occasion, vous pourrez vous offrir une paire de Louboutins, un beau cuir ou un sac de marque. Une campagne très, très anglaise qui ne peut s’empêcher de mettre un peu d’humour noir même dans une pub de Noël. C’est cruel, mais tellement réussi, car évidemment, personne n’aura l’idée de faire un coup pareil à ses êtres aimés.

La marque Mulberry a récemment fait parler d’elle avec une pub à la frontière entre un film de Wes Anderson, un scénar de Jim Jarmusch et une pub Old Spice.

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C’est parfaitement WTF mais tellement éloigné des codes du genre qui nous vend, via Cartier, de très jolis bébés panthère, mais finalement pas grand chose que… des bébés panthère. De l’un, on retient un joli film qui a coûté un bras, de l’autre marque de luxe qui se rend accessible en ne se prenant pas au sérieux.

Il n’y a que sur Ads & Trends que l’on passe des panthères Cartier au cancer des testicules. Cette année encore, Albion, une agence anglaise joue la carte de l’œuvre de charité. L’opération Bauballs permet d’acheter des boules de Noël en forme de boules du Père Noël. Si, si une véritable paire de testicules brillantes et décoratives pour trôner à côté des guirlandes lumineuses. Laquelle allumera une étincelle dans l’œil de Mamie ? Vous verrez bien !

Bauballs

Mais c’est beau d’être créatif, mais assurer une visibilité à sa campagne est primordial. Revenons à John Lewis, l’un des annonceurs les plus attendus de Noël en Angleterre, mais aussi dans le monde et décortiquons The Bear and The Hare, sa campagne de Noël 2013. Vous l’avez obligatoirement vue passer l’an dernier.

Cette dernière a non seulement demandé un travail colossal de réalisation (voir le making-of ci-après), mais ce dernier s’est accompagné d’une réelle réflexion stratégique pour emporter le morceau.

Vous vous en doutez, on ne fait pas 14 millions de vues, des centaines de milliers de retweets et d’interactions Facebook sans un minimum de travail annexe au travail créatif. Une publicité tout aussi réussie qu’elle soit, n’est rien sans un habile travail pour la relayer. Le Brand Marketing et le Content Marketing ne peuvent plus vivre l’un sans l’autre et l’un amène l’autre vers son audience pour la faire réagir immédiatement. Juste pour info, sur cette campagne 2013, John Lewis a dépensé 1 millions de Livres pour la réalisation de sa publicité et 7 millions pour la faire connaitre.

Alors non, ce n’est pas un hasard si John Lewis n’a pas diffusé sa publicité en premier lieu sur SON site, mais bien sur YouTube et Twitter. C’est l’endroit où leur cœur de cible vit sa vie digitale et où elle aime prendre la parole et avoir un semblant de communication avec les personnes et marques qu’elle suit. Logique non ? Toutes les marques n’ont pourtant pas encore ce réflexe pourtant évident. Le film a été élaboré spécifiquement pour cette cible et ces supports.

Ce n’est pas non plus un hasard si de grands influenceurs ont relayé le film. Ils vivent online, les leaders d’opinion aussi. Ce sont des personnes qui sont à la recherche de contenus à forte valeur ajoutée pour alimenter leurs communautés identiques. Ils sont indispensables à la bonne viralité d’une campagne comme celle de John Lewis.

Ce n’est toujours un choix purement artistique si Lilly Allen et ses presque 5 millions de followers a été choisie pour interpréter sa reprise de Keane. L’opération était aussi bonne pour John Lewis que pour Lilly.

Enfin, ce n’est pas un hasard si le film ne contient aucun message promotionnel. C’est le fil rouge de ce genre de films, donner chaud au cœur. On ne vend pas des produits John Lewis, mais l’Esprit John Lewis. Une part du rêve de la marque qui amènera forcément à aller faire un tour sur le site et à s’en souvenir quand on aura un cadeau à faire.

John Lewis a eu à ce propos une façon élégante d’amener sa cible vers l’acte d’achat. L’ours et le lièvre ont été déclinés dans les vitrines du grand magasin à la façon d’un Arcimboldo de produits de la marque. Une continuité créative qui donne une image d’ensemble cohérente, fraiche et créative. Du film au e-book, du vrai livre aux vitrines, des animations en magasin.

Tout cela parait tout simple et parfaitement normal, mais c’est pourtant sur ce ratio travail créatif et travail promotionnel invisible aux yeux de la cible finale que pêchent beaucoup de campagnes publicitaires et pas seulement de Noël. John Lewis, c’est un véritable cas d’école d’une campagne d’engagement réussie.

Finissons comme il est de tradition autour d’un petit verre avec le calendrier de l’avent qui n’en finit pas de se réinventer. Le Beery Christmas, vous offre non pas un Richard Berry par jour du réveillon, mais 24 bières différentes venues 8 pays à travers le monde. Le site saveur bière est déjà en rupture de stock et ne prend déjà plus que des précommandes pour une réédition. La France, un pays d’alcooliques ?

Beery-Christmas

Difficile, très difficile d’être exhaustif face à la quantité de trouvailles qui déferlent chaque année à cette période. Le mois de décembre commence dans quelques jours et, c’est certain, de nombreuses marques vont encore se battre pour sortir du lot et nous surprendre.

Alors, hurlons, survoltés, notre amour de la créativité dans les couloirs de nos agences. Pour les grands enfants de la communication que nous sommes, Noël, c’est comme se retrouver à feuilleter les pages d’un catalogue de jouets, monument de la littérature et se gorger de créativité avant de se faire une bonne crise de foie à cause de tranches de saumon, de bûches de Noël menthe-réglisse.

Merry Christmas !

Article réalisé pour le site adsandtrends.com

8 698 Comments

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